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  • 吉林快三怎样看走势:打败小米?!华为这个“儿子”真争气!

    2018/11/16 09:54

    品牌营销 营销策略


     

    前几天在电梯里,碰见了两个年轻人在讨论买手机的事。

    一个说买华为,另一个说买荣耀,从1楼讨论到我出了电梯,他们还没有讨论完。

    我就在想,这两个年轻人讨论得再久,最后买的还不都是华为的手机?

    我联想到前几天,在349届全网营销策略班上,老学员佛山海曼林陶瓷的林总问了我一个问题,说从网上来的客户特别喜欢他们的产品,但是一说到价格,对方说预算实在有限,有点依依不舍的感觉。

    林总说,海曼林是定位中端以上品牌,遇到这样的问题怎么处理?我问她,丢掉这个客户,自己是不是感到可惜?

    她说“是”,但他们又不愿意为了这样的低端订单,削弱海曼林品牌,我说这就对了,但是既然丢掉订单可惜,为什么不出一个新品牌,在保证品质的同时服务于稍微低端的客户,把海曼林品牌专门服务品质要求更高的客户?

    一家公司如何打造不同系列的产品品牌?

    回到前面说到的关于华为荣耀手机。我们从这里学习一下。

    2013年,荣耀从华为手机系列中独立出来发展,经过5年时间,现在的荣耀手机,成了不少年轻人的购机首选。

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    在今年上半年国内智能手机的整体市场销量排行榜里,荣耀手机以2839万台的成绩排在了第五,而排在它前面的,刚好就是卖了3057万的华为手机。

    要知道,国内上半年的智能手机总销量有1.96亿部,华为+荣耀,就占去了三分之一。

    尽管成绩傲人,但荣耀手机的发展情况,并没有我们想象中的一帆风顺。

    荣耀刚诞生的时候,一直处在内部资源不足的境地,前面有“老大哥”华为,就连荣耀掌门人赵明,都戏称荣耀是悲催的“富二代”。

    打败小米?!华为这个“儿子”真争气!

    ▲2018年上半年国内手机市场销售量及销售额

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    “分家”不久的荣耀手机,还要面对摆在面前的三道品牌独立难关。

    首先,品牌口碑会相互影响,很多独立品牌的经营不力,甚至把主品牌给拖垮了。

    再来,对于传统手机厂商来说,再造一个独立运营的子品牌,无疑是个全新的挑战。

    光是品牌形象的重新塑造,就要耗费大量资源、时间和精力,才能让消费者接受这个品牌,而消费者往往也很难区分这两个品牌。

    另外,要想在国内手机市场“混战”的行业格局下生存,新品牌就必须在短期内,从产品、营销、渠道、供应链等方面有所突破,才不会被淘汰出局。

    最后,是独立品牌可能会削弱整体品牌价值。

    这跟僧多粥少一个道理,独立出来的手机品牌,需要独立的团队和运营体系来操作,会造成原有资源的分流。

    加上新品牌的快速成长会消耗大量资源,整体的运营进度跟技术更新也会受到牵连。

    在资源有限的情况下,你搞多一个独立的品牌,除了增加内耗,还有可能会引发内乱。

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    只不过这三道难关,在荣耀独立出来之后,硬是被它闯了过去。

    作为一个独立的子品牌,它是怎么做的呢?

    首先,品牌定位另辟蹊径。

    如果只是主打年轻人需求,随便哪个互联网手机品牌都能做。

    但是荣耀手机比较特别,它提出了一个“高质价比”的概念,不玩性价比,就比谁的产品质量更好,配置更优。

    比如16年的荣耀畅玩5,卖599元,除了主流配置,还给配备了一些荣耀高端产品才有的功能。虽然拉高了整机成本,但却充分考虑到部分用户的软需求。

    这样的做法,除了让荣耀成功避开“低价刷量、品牌弱势”的雷区,还让荣耀安全地度过?!盎彼姆某沙て?。

    而大部分的中小企业在做品牌定位的时候,往往就会把这些细分人群的需求给忽略掉了,这就造成了产品做得好,但销量却普普通通的情况。

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    ▲荣耀品牌不同机型

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    再来,作为互联网手机,线下渠道比传统的手机厂商还要厉害。

    在2015年,随着线上红利的逐渐消失,线下渠道开始吃香,像是OV的崛起,就是抓住了这波风潮,只不过跟OV重仓线下的打法不同,荣耀走的是坚持轻资产、与门店系统合作的线上线下融合打法。

    在线上,荣耀通过巩固社群营销和口碑营销,把传统营销费用占比,下降到成本的3%。

    而在线下,荣耀依靠外部渠道合作伙伴,把节省下来的传统营销广告费用,直接让利给了消费者跟渠道合作伙伴。

    这样的打法,也让荣耀以极低的投入就收获了覆盖全国的线下销售网络,也让荣耀手机能以其他线下品牌十分之一的投入,获得它们的二分之一到三分之二的销量。

    有意思的是,在今年一季度,手机零售店关的关倒的倒,荣耀线下销量却增长了17%。

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    最后,归零心态。

    荣耀手机从创立到现在,一直是把自己定位成创业团队,要知道,刚刚创业的公司万事开头难,但很多初创企业在挨过了这段时间,取得一定成绩后,难免会开始飘了,尤其是成为所在行业的第一之后,更容易有懈怠心理,进入创业窘境。

    为了避免这样的局面发生,荣耀手机即使做到互联网手机第一,整个团队也没超过400人,依然保持着创业初期的灵活高效,完全没有巨无霸企业常见的臃肿结构。

    就拿它的营销来说, 它的营销理念就是“高效花好钱,把品牌立起来”, 而不是漫天撒钱,像荣耀这样能够有创意地、高ROI(投资回报率)地把钱花出去,才是营销的本事。

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    ▲移动时代,更多企业愿意追求品效合一的营销效果

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    我们今天讲荣耀,不是说它怎么好怎么棒,而是给各位企业家提个醒,当你打算推出一个新品牌,在前期资源不足的情况,能否像荣耀这样, 去细分人群需要,开创不随大流、自创潮流的渠道打法,以及不骄不躁的企业心态,来让市场跟消费者,认可你的存在。


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    文章来源:市场部网

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